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Google Ads 캠페인 실적 측정 방법 알아보기
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1. 비즈니스 목표를 바탕으로 한 마케팅 목표 수립
1) 비즈니스 목표 결정
워크북 : https://services.google.com/fh/files/misc/marketing_that_matters_workbook_ko.pdf
마케팅 개념 이전에 비즈니스 목표가 먼저 명확하게 수립돼 있어야 함.
목표 = '핵심성과지표' 즉, KPI
[목표의 다양한 유형]
- 비즈니스 목표:회사의 광범위한 최상위 목표, 일반적으로 이 목표는 매출, 이익 마진 또는 판매량 증대에 중점을 둔다. 대기업에서는 사업 부문별로 하위 목표를 수립하기도 한다.
- 마케팅 목표: 비즈니스 목표를 뒷받침한다. 규모가 작은 일부 중소기업은 목표를 이 정도로 세분화할 필요는 없을 수도 있다.
- 미디어 목표: 마케팅 목표를 달성하는 데 필요한 각 채널의 목표를 의미한다. (ex. 유튜브 캠페인의 목표, 인스타 캠페인의 목표 등)
- 캠페인 측정항목: 미디어 목표의 성공 여부를 측정하는 데 사용하는 개별 수치
[목표 설정에 대한 질문]
- 현재 비즈니스에서 가장 우려되는 점은 무엇인가?
- 회사는 어떤 방식으로 수익을 내고 있는가?
- 성장할 가능성이 높은 분야는 어디인가?
- 시장에서 좋은 실적을 내고 있는 경쟁업체는 어디며 그 이유는 무엇인가?
- 앞으로 5년 후에 비즈니스 상황이 어떻기를 희망하는가?
[이익을 증대시키는 방법]
- 비용 절감
- 수익 증대 (가격 인상 혹은 판매량 증대 -> 매출 증대로 이어짐)
[합리적인 성장 목표는 무엇인가?]
마케팅 담당자는 성장 목표를 어떻게 설정해야 하는가
시장내에서 내 비즈니스가 얼마나 성숙했는지에 달려있다. 회사가 어느 정도 성숙 단계에 접어들수록 성장할 수 있는 여지가 점점 줄어들기 때문에 성장이 완만하지만, 이러한 완만한 성장이 꼭 나쁜 것만은 아니다. 대형 브랜드의 한 자릿수 낮은 성장률이 소규모 브랜드의 두 자릿수 성장률보다 더 큰 금액을 의미할 수도 있다. 한편, 아직 기반이 제대로 확립되지 않은 회사라면 더 야심 찬 성장을 목표로 하는 것이 타당할 것이다. 다만 수확 체감의 법칙을 명심하고 성장 목표를 어디까지 끌어 올릴 수 있는지 이해하는 것이 중요하다.
마케팅 투자수익(ROI) 목표를 결정할 때 더 높은 숫자가 항상 최선의 선택이 되는 것은 아니다. 성장 목표를 달성하는 방안으로 이익 마진을 고객 성장에 투자하는 것도 가능하다. 예를 들어, 2달러의 투자수익이 3달러의 투자수익보다 두 배의 고객 성장률을 보장한다면 수익성이 최고는 아니더라도 2달러를 목표로 선택할 수 있다.
비즈니스를 유지하는 것 자체가 최적의 목표가 될 수 있다.
[비즈니스 목표 수립에 대한 질문]
- 가치(이익 또는 매출, 판매량)를 어떻게 창출할 계획인가?
- 목표로 하는 측정 가능한 변화는 무엇인가?
- 시간은 얼마나 걸리는가?
2) 고객 여정 이해하기
이익: 마케팅은 투자가 필요하며 모든 투자는 초기에 비용으로 분류되어 이익을 감소시킨다. 그러나 마케팅을 제대로 관리한다면 매출을 늘려 결과적으로 매출과 이익의 증대를 기대할 수 있다.
매출: 회사는 신규 고객을 확보하거나 기존 고객의 지출 금액을 늘려 매출을 늘릴 수 있다.
판매량: 판매량을 늘리고자 하는 기업은 가격을 낮춰 판매를 촉진하거나 추가 수요를 창출하기 위한 다양한 전략을 사용해야 한다.
그러나, 셋 중 어떤 상황에서든 고객의 구매를 유도해야 한다. 따라서, 구매 결정에 영향력을 발휘할 수 있도록 소비자의 구매 경로(마케팅 유입 경로 또는 고객 여정이라고도 함)를 먼저 확인할 필요가 있다.
향후 잠재적 구매자를 고객으로 전환하기 위해서는 브랜드 인지도와 긍정적 인식을 구축하는 것이 우선이 되어야 한다.
일반적으로 브랜드 영향력은 원하는 고객 프로필과 일치하는 소비자를 대상으로 다음과 같은 다양한 설문조사를 실시하는 '브랜드 추적'을 통해 측정한다.
- 특정 브랜드를 알고 있는가?
- 이 카테고리에서 어떤 브랜드를 선호하는가?
- 특정 브랜드를 생각할 때 연상되는 것이 무엇인가?
[고객 여정 4단계]
적시에 적절한 메시지를 노출해 최적의 사용자와 최적의 제품을 연결하는 것이 마케팅의 핵심 기능
- 인지
- 사람들이 비즈니스, 제품, 서비스의 존재를 인지하도록 하는 단계
- 연령, 성별, 관심분야, 행동을 바탕으로 원하는 고객 프로필에 일치하는 모든 사람들을 관리
- 생각
- 사람들이 브랜드에 대해 생각하거나 관심을 보이도록 유도
- 원하는 고객 프로필에 일치하는 동시에 광고 제품 또는 카테고리에 일정 수준의 관심을 보인 모든 사람을 관리
- 행동
- 사람들이 구매와 같은 행동을 하도록 유도
- 광고 브랜드 또는 제품에 많은 관심을 보인 모든 사람들을 관리
- 충성도
- 제품을 더 구매하거나 내 비즈니스의 팬이 되도록 충성도 제고
- 현재 고객 관리
비즈니스 분야에 따라 고객 여정이 다르게 해석될 수 있음.
중요한 것은 잠재 고객이 고객 여정에서 어떤 단계에 있는지를 고려하는 것임.
(ex. 브랜드에 익숙하지 않은 소비자를 대상으로 광고가 즉각적으로 제품 구매로 이어질 것이라고 기대하기는 힘듦, 제품 구매 타당성을 설명하는 후속 광고의 노출(시퀀싱 전략)이 필요할 수 있음. -> 신뢰 구축 필요)
또한, 구매 촉진을 위해 제작된 광고의 경우 브랜드에 대한 의견을 형성하거나 품질에 대한 인식 제고에 도움이 되지 않을 수도 있음.
즉, 마케팅은 빠른 수익을 올리기 위한 단기적 방식과 잠재고객 확대를 위한 장기적 투자 이 두 가지 방식 중 하나로 운영됨.
유능한 마케팅 담당자는 고객 여정 초기 혹은 후기에만 중점을 두는 것이 아니라 소비자 여정 전체를 모두 다루는 데 중점을 둠.
[고객 여정 분석에 대한 질문]
- 인지도: 우리 회사를 모르는 사람에게 어떻게 소개할 수 있을까?
- 구매 고려도: 우리 회사를 들어본 적은 있지만 어떤 제품이나 서비스를 제공할지 잘 모르는 사람에게 어떤 설명을 하면 좋을까?
- 구매: 누군가 경쟁업체 대신 우리 회사 제품/서비스를 선택한다면 그 이유는 무엇인가? 차별점은 무엇인가?
- 충성도: 어떻게 하면 고객과의 관계를 더욱 강화하거나 고객이 회사를 홍보하도록 유도할 수 있는가?
3) 마케팅 목표 파악
[미디어 목표 수립하기]
(예시, 출처: 구글 Ads 캠페인 실적 측정 방법)
티셔츠를 판매하고 있으며 판매량 증대를 희망하는 상황을 가정해 봅시다. 유입경로의 '구매 고려' 단계를 생각하고 있습니다. 그리고 셔츠 촉감이 매우 부드럽다는 특성을 살려 사용자가 '가장 촉감이 좋은 티셔츠'를 검색할 때 광고가 표시되는 검색엔진 마케팅을 사용하기로 결정했습니다.
이 캠페인을 설정하면 다음을 포함하여 다양한 측정항목이 생성됩니다.
- 광고가 게재되는 횟수
- 광고를 클릭한 사용자의 수
- 클릭 전체에서 발생한 비용
- 페이지를 둘러본 사용자의 수
- 장바구니에 티셔츠를 넣은 사용자의 수
구매 고려도에 초점을 맞추고 있으므로 클릭하여 페이지를 방문하는 사용자의 수를 목표로 결정했습니다. 이 수치가 내 셔츠를 구매하려고 고려 중인 사용자를 나타내는 가장 좋은 지표라고 생각하기 때문입니다. 그리고 목표 또는 KPI로 다음 달 티셔츠에 대한 클릭연결을 10,000건 늘리기로 결정했습니다. 목표를 결정하고 나니 모든 다른 수치는 보조적인 측정항목이 되었습니다. 물론 가장 중요한 수치는 아니지만 생각하지 못한 상황이 펼쳐지면 가장 먼저 확인하게 될 수치일 가능성이 큽니다.
고객 여정의 각 단계마다 하나의 목표를 선택하는 것이 좋음.
단계마다 기대되는 구체적인 결과도 다르며, 목표를 하나만 선택하면 캠페인의 성공 여부를 명확하게 파악할 수 있음.
[목표를 측정할 수 없는 경우]
사용 가능한 데이터의 양, 분석 도구 등의 한계로 인해 이상적인 목표를 측정하지 못할 수도 있다.
이러한 상황에서는 사용할 수 있는 측정항목을 살펴보고, 원하는 측정항목과 가장 밀접하게 연결되어 있거나 목표에 대한 효과가 입증된 측정항목을 확인하는 것이 바람직하다.
그런 다음 이 측정항목을 '프록시(대용) KPI'로 활용하면서 적절한 캠페인 측정 방법을 모색해야 한다.
예를 들어, 브랜드 구매 고려도에 대한 캠페인 효과를 측정할 수 없다면, 브랜드 이름 검색 증가도를 프록시로 선택할 수 있다.
[현실적인 실적 목표를 설정하는 방법]
"과거 실적 확인"
고유한 기준치가 없다면 업계 기준치(;벤치마크')를 확인할 수 있다. 하지만 항상 이것을 사용할 수는 없다,
대부분의 미디어 플랫폼은 미디어 측정항목에 대한 기준치를 공유할 수 있다.
이를 통해 동종 업계 및 시장의 다른 브랜드에 대한 정보를 얻을 수 있다.
미디어 플랫폼의 기준치가 없다면, 온라인 검색을 시도해볼 수 있다. (ex. '전자상거래 2019년 기준치')
측정 항목의 기준치는 특정 채널 예상 실적을 이해하고 실행과 관련한 실수를 파악하는 데 도움이 된다.
예를 들어, 특정 업종에서는 일반적인 동영상 완료율이 15초 광고에서 55%이고, 내 동영상 완료율이 25%라면 경쟁자와 비교해 광고에 대한 시청자 참여율이 낮다는 신호일 수 있다.
이때 당황하지 말고 새로운 광고 소재 아이디어를 테스트할 기회로 여기는 것이 바람직하다.
타겟층이 광고를 보지 않는다면 광고를 통한 비즈니스 성과를 기대할 수 없다.
4) 목표 달성에 적합한 미디어 선택
이전에 들어본 적도 없는 브랜드 제품을 바로 구매하려는 소비자는 없을 것이다.
판매를 위해서는 회사가 인지도를 형성하고 관심을 유발해 구매 의도를 조성해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.
[채널이란?]
채널은 마케팅 메시지를 전 세계에 알릴 수 있는 다양한 방법을 의미한다.
채널에는 오프라인 채널과 온라인 채널이 있는데, 채널은 주로 미디어별로 분류되기 때문에 미디어 채널이라고 부른다.
- 오프라인(기존)
- 텔리비전: 지역 또는 전국 방송
- 라디오: 팟캐스트 포함
- 옥외 광고: 버스 또는 빌보드 광고 등
- 인쇄 매체: 신문, 잡지 등
- ⭐온라인(디지털)
- 검색 엔진: Google 등
- 디스플레이: 웹사이트 및 앱에 표시되는 광고
- 동영상: Youtube에서 볼 수 있는 광고
- 소셜 미디어: reddit.com 등
- 이메일: 뉴스레터 등
[잠재고객 찾기]
각 채널은 고객 여정의 특정 단계에서 잠재고객을 관리할 때 고유한 역할을 담당한다.
마케팅 담당자는 아래의 예와 같이 각 채널이 필요한 역할을 하도록 하나의 미디어 계획에서 여러 채널을 조합해 활용할 수 있다.
(1 - 인지도, 2 - 구매 고려도, 3 - 구매, 4 - 충성도)
[다양한 채널을 활용하는 이유?]
: 고객이 이 채널들을 모두 사용하며, 일반적으로 한 번의 광고 노출로는 결과를 얻기 어렵기 때문이다.
즉, 적절한 빈도로 잠재고객에게 도달하는 것이 중요하다.
유효 노출빈도는 소비자가 반응하기까지 광고 메시지에 노출되어야 하는 횟수를 의미한다.
하나의 채널보다는 다수의 채널을 사용할 때 이 유효 노출빈도에 더 빠르고 쉽게 도달할 수 있다.
[채널이 아닌 메시지에 집중]
다른 채널보다 더 우수한 실적을 자랑하는 채널도 존재하지만, 대부분의 채널은 소비자 여정의 어떤 단계에서든 효과적으로 작용한다. 즉, 핵심은 적시에 적절한 메시지로 잠재고객에게 도달하는 것이다.
- 인지도
- 디스플레이 및 동영상: 브랜드에 대한 스토리텔링에 중점을 둠
- 검색: 일반적인 검색어 활용
- 구매 고려도
- 디스플레이 및 동영상: 브랜드 속성 또는 제품의 가치 제안에 중점을 둠
- 검색: 일반적인 검색어 활용
- 구매
- 디스플레이 및 동영상:암시적이거나 명시적인 클릭 유도문 (지금 구매, 여기서 구매 등)
- 검색: 브랜드 검색어 활용
- 충성도
- 디스플레이 및 동영상: 특정 행사 또는 제품에 중점을 둠 (업셀링)
- 검색: 브랜드 검색어 활용
5) 가장 중요한 측정항목에 집중하기
[측정 항목과 KPI]
마케팅 담당자는 종종 '측정항목'과 'KPI'를 구분 없이 사용하곤 합니다. 실제로 이 둘은 서로 완전히 다른 두 가지 개념입니다. 이렇게 혼동하는 이유는 KPI와 측정항목 모두 정량화할 수 있는 측정을 의미하기 때문입니다. 하지만 이 유사점을 제외하면 두 개념에는 중대한 차이점이 있습니다.
'KPI'라는 용어는 성공의 척도로 정의할 수 있습니다. 이 과정에서는 '목표'라고 부르는 KPI의 목적은 명확하고 측정 가능한 기준과 정해진 기간을 제공하는 것입니다. 예를 들면 '향후 6개월간 티셔츠 판매량 10% 증대'가 있습니다.
측정항목은 유용하지만 가장 중요한 대상은 아닙니다. 빠른 속도로 운전 중인데 경찰이 따라오고 있다면 이 순간 가장 중요한 것은 바로 속도계입니다. 이 속도계가 KPI라면 디스플레이 패널에 있는 그 밖의 모든 것은 측정항목입니다.
출처 : 구글 Ads 캠페인 실적 측정 방법
[성과 측정을 위한 목표 중심의 KPI 수립하기]
목표와 측정항목을 구분하는 방법을 명확하게 보여주는 표
각 미디어 채널별 고유한 측정항목 예시
측정항목은 광고가 게재되는 동안 쉽게 이용할 수 있으므로 캠페인 실적 개선에 자주 활용된다.
특정 측정항목에서 일부 광고가 다른 광고보다 우수한 실적을 보이면, 실적이 저조한 광고에서 실적이 우수한 광고로 투자를 전환하는 것이 좋다.
측정항목은 전술과도 같다.
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